困局與突破：2019家具終端門店如何自救圖存？

對(duì)于大多數(shù)家具經(jīng)銷商而言，2018年的主題離不開兩個(gè)字——“困局”，尤其5月份以后，終端門店的洗牌趨勢(shì)越來越明顯。而總結(jié)起來，家具終端門店普遍陷入了6大困局。

  對(duì)于大多數(shù)家具經(jīng)銷商而言，2018年的主題離不開兩個(gè)字——“困局”，尤其5月份以后，終端門店的洗牌趨勢(shì)越來越明顯。而總結(jié)起來，家具終端門店普遍陷入了6大困局。

針對(duì)這些困局，如何采取有效措施應(yīng)對(duì)？如何突破困難，實(shí)現(xiàn)2019年的持續(xù)發(fā)展？我們將逐一分析。經(jīng)銷商面對(duì)的困局有以下方面：

1、業(yè)績下滑原因不明之困

有些銷售業(yè)績一直很穩(wěn)定的品牌專賣店，在今年突然業(yè)績大幅度下滑（尤其是5月份以后），有的店面的銷售幾乎停滯，而經(jīng)銷商老板在之前沒有任何察覺。

曾經(jīng)引以為傲的經(jīng)營策略好像完全失效，是市場嚴(yán)重惡化了？自己門店的產(chǎn)品落伍了？還是競爭對(duì)手太強(qiáng)大了？經(jīng)銷商完全不知是何原因。

2、產(chǎn)品是否適銷對(duì)路之困

業(yè)績下滑，多數(shù)經(jīng)銷商開始懷疑是否自己選擇的品牌不對(duì)。5月份過后，有很多店中店的家具經(jīng)銷商時(shí)不時(shí)咨詢：我做的這個(gè)品牌怎么樣？如果換成某某品牌會(huì)怎么樣？

銷售業(yè)績?cè)绞欠€(wěn)定的店，銷量大幅下滑時(shí)越會(huì)感覺是不是品牌出了問題。

但換品牌還是一個(gè)難下的決定，尤其是中高端的品牌專賣店，這意味著需要投資。在換與不換之間，經(jīng)銷商患得患失、猶豫不定。

3、切換品牌后業(yè)績?nèi)圆患阎?br />

最近有經(jīng)銷商訴苦：這兩年換了三個(gè)品牌了，現(xiàn)在還是虧損該怎么辦？

實(shí)際上，對(duì)經(jīng)銷商而言，是否選對(duì)了品牌大部分取決于對(duì)賣場整體品類分區(qū)規(guī)劃的把握，以及賣場對(duì)主營品類的引導(dǎo)。

店中店的經(jīng)銷商依存于賣場的經(jīng)營環(huán)境。

如果經(jīng)銷商沒有根據(jù)其依存的生存環(huán)境去選擇品牌和產(chǎn)品，那么，多數(shù)情況下的選擇都是錯(cuò)誤的，即使是選對(duì)了也是小概率事件。

而隨著時(shí)間的推移，市場競爭環(huán)境的變化，多數(shù)家具終端賣場的經(jīng)營環(huán)境是變化的。

甚至可能由于面積空置，部分賣場的品類分區(qū)招商計(jì)劃被打亂，經(jīng)銷商可以隨意切換品牌及產(chǎn)品品類。而消費(fèi)者是用腳投票的，賣場功能分區(qū)的打亂必然會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知混亂，購物動(dòng)線就會(huì)混亂。

如果門店不在消費(fèi)者認(rèn)知的品類功能區(qū)內(nèi)，無論大小品牌，很難有更多的銷售機(jī)會(huì)。而這種類型的賣場和經(jīng)銷商大都半死不活。

經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)這種變化對(duì)自己的專賣店進(jìn)行不斷的優(yōu)化，而不是店開完就一勞永逸。

4、銷售策略失靈之困

1）經(jīng)銷商在產(chǎn)品定價(jià)不能自主，成交率低。

很多知名家居品牌的經(jīng)銷商咨詢：產(chǎn)品標(biāo)價(jià)按照工廠的要求制定，雖然成交率很低，卻不敢改動(dòng)價(jià)格，連續(xù)虧損該怎么辦？

從某種意義上講，產(chǎn)品的定價(jià)策略直接決定了銷售策略和競爭策略。

工廠定價(jià)策略能不能適合某一城市的某一個(gè)經(jīng)銷商，其實(shí)很難判定。

在打折模式還是終端賣場主流模式的今天，一刀切的工廠定價(jià)模式必然會(huì)有經(jīng)銷商不適應(yīng)，更何況在家具業(yè)還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者品牌。

2)銷售策略不見效，經(jīng)銷商不敢改。

產(chǎn)品銷售策略本身無所謂對(duì)和錯(cuò)，好與壞，只有適合不適合。

品牌工廠推出銷售套餐目的是增加客單價(jià)，對(duì)于有些消費(fèi)者來說，這當(dāng)然是一種提供高性價(jià)比的組合服務(wù)。但對(duì)于有些消費(fèi)者來說就是捆綁銷售甚至強(qiáng)賣，剝奪了消費(fèi)者自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利，這樣的購物體驗(yàn)是很糟糕的。

站在全國不同區(qū)域市場的經(jīng)銷商角度，工廠在制定銷售策略前要充分考慮是否適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的購物習(xí)慣和競爭環(huán)境。

5、坐銷與行銷之困

在業(yè)績和競爭雙重壓力下，很多經(jīng)銷商選擇了行銷。但是行銷模式的開展也意味著費(fèi)用的大幅提高。精細(xì)化的行銷集客模式對(duì)于中小型家具經(jīng)銷商而言是一個(gè)極大挑戰(zhàn)。

在優(yōu)選行銷人才、構(gòu)建行銷操作模式、設(shè)定行銷考核機(jī)制、開展行銷執(zhí)行培訓(xùn)、評(píng)估行銷執(zhí)行效果等方面都沒有成熟模式的前提下，操作不當(dāng)反而可能顧此失彼，以失敗告終。

而在業(yè)績沒有明顯上升的壓力下，多數(shù)經(jīng)銷商最終還是選擇了保守經(jīng)營，縮小店面、減少人員開支，保存實(shí)力準(zhǔn)備過冬。

因此，許多家具經(jīng)銷商在行銷和坐銷之間進(jìn)退徘徊?；顒?dòng)期間行銷，非活動(dòng)期間坐銷。門店銷售業(yè)績忽高忽低，過度依賴活動(dòng)，長效行銷機(jī)制缺失，整體運(yùn)行效率偏低。

6、門店引流新策略的落地之困

家具門店引流的策略和方法已經(jīng)非常趨同了。

跑小區(qū)、打電話、發(fā)短信、朋友圈刷屏、微信群營銷、活動(dòng)H5、VR眼鏡體驗(yàn)、以及做公眾號(hào)、小程序、抖音、微視等等，但新的引流策略和方法往往難以落地，原因在家具終端門店缺乏必要的為門店引流的專業(yè)人才。

比如公眾號(hào)內(nèi)容營銷，需要有一定水平的文案寫作人員，長期系統(tǒng)的門店引流還需要有一定策劃能力的門店操盤手。

而這些人員在門店是稀缺的，經(jīng)銷商對(duì)這類人員的作用明顯不夠重視，認(rèn)為導(dǎo)購員、店長才是為門店創(chuàng)造業(yè)績的功臣。多數(shù)經(jīng)銷商老板從思想上認(rèn)為他們根本用不起這些人，因此很難找到這些專業(yè)人才。

2019年，家具終端門店如何突破困局？

第一、找到困局的具體原因

對(duì)于終端門店的家具經(jīng)銷商老板而言，要想有所突破，首先要清楚自己的困局在哪里。

不同家具終端門店所面臨的具體困難是不一樣的。如何去找呢？

這里專門設(shè)計(jì)了幾種表格工具，幫助經(jīng)銷商找到問題。分別是：單品銷售分析表、人均產(chǎn)出分析表、員工年費(fèi)用率以及專賣店坪效分析表。

1.專賣店單品銷售分析表

首先從這張表可以看到每個(gè)單品每月銷售的數(shù)量、月均銷售數(shù)量及年銷售總數(shù)量;

其次，可以看出店內(nèi)單品1~12月的銷售走勢(shì)，每一個(gè)單品的銷量是上升的、持平（穩(wěn)定），還是下降的，從而可以判斷出這個(gè)單品來年是保留、重點(diǎn)推廣還是淘汰；

第三，可以看出每一個(gè)單品的暢銷程度。哪個(gè)單品是暢銷的，哪個(gè)單品是滯銷的，哪個(gè)單品是偶爾才有銷售的；

第四，可以確定專賣店的產(chǎn)品調(diào)整方向。分析單品暢銷、滯銷、偶爾才會(huì)有銷售的具體原因，從而對(duì)專賣店產(chǎn)品做有針對(duì)性地調(diào)整。

2.專賣店人均產(chǎn)出分析表

這張表有哪些作用呢？首先可以看到每個(gè)員工的月銷售額，以及一年當(dāng)中創(chuàng)造的銷售額；

其次可以看出所有員工銷售額的高低排名，并可以作為員工年終獎(jiǎng)勵(lì)和表揚(yáng)的依據(jù)；

第三，可以看出每個(gè)員的月平均銷售額是多少，并作為下一年度制定月度目標(biāo)及年度個(gè)人銷售目標(biāo)的依據(jù)；

第四，還可以看到專賣店的年人均產(chǎn)出額，并作為專賣店下一年度員工銷售目標(biāo)的參考標(biāo)準(zhǔn)；

最后，對(duì)于有多家門店的經(jīng)銷商，還可以作為各個(gè)專賣店橫向比較的參考指標(biāo)，同時(shí)也可以作為店長評(píng)價(jià)的依據(jù)。

3.員工費(fèi)用率分析表

首先從這張表可以看到員工每月的收入總額以及年收入水平；

其次，據(jù)此可以作出員工年收入的高低排名，表揚(yáng)先進(jìn)激勵(lì)落后。

總結(jié)分析每一名員工收入差距的具體因素，重新審視專賣店激勵(lì)政策是否科學(xué)、合理，并為下一年度激勵(lì)政策的制定提供數(shù)據(jù)支持；

第三，可以看出哪一名員工的費(fèi)用率是最高或最低的，得出員工的利潤貢獻(xiàn)度；

最后，如果人均費(fèi)用率過高或過低，可以適當(dāng)考慮減少或增加專賣店的人員配置，以便達(dá)到最佳的產(chǎn)出比。統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也可以作為下一年度人員配置調(diào)整的依據(jù)。

4.專賣店坪效分析表

首先坪效經(jīng)營效益的指標(biāo), 指的是每坪可以產(chǎn)出多少營業(yè)額。從坪效分析表可以看到門店每平方米的產(chǎn)出額，與租金對(duì)比大致可以判斷是否盈利；

其次，通過與上年度的每平方米產(chǎn)出對(duì)比，可以看出當(dāng)年專賣店的效益水平；

第三，對(duì)于有多家門店的經(jīng)銷商，還可以作為門店考核的指標(biāo)。高坪效的專賣店，必須是產(chǎn)品適應(yīng)市場、配比科學(xué)合理的；

最后，也可以通過與當(dāng)?shù)赝悓Ｙu店相比，得出本店的經(jīng)營水平。

第二、做好來年整體規(guī)劃

1.品牌及產(chǎn)品的切換或調(diào)整

如果專賣店的品牌及產(chǎn)品本身有很大的問題，再談別的都是空談。經(jīng)銷商要想取得好的銷售業(yè)績，品牌及產(chǎn)品調(diào)整到位，是一切工作的前提。

2.全年銷售目標(biāo)的設(shè)定

門店銷售目標(biāo)導(dǎo)向是非常重要的，只有目標(biāo)明確，才知道要完成這個(gè)目標(biāo)需要做哪些動(dòng)作。

年度目標(biāo)一定要是具體的，明確的。要把目標(biāo)分解到每個(gè)季度、每個(gè)月、每個(gè)員工頭上。要做到千斤重?fù)?dān)眾人挑，人人頭上有目標(biāo)。

3、門店的人員配置要一次做到位

要完成全年的銷售目標(biāo)，需要多少人？配置多少人是投入產(chǎn)出最高的？每一個(gè)人在門店充當(dāng)什么角色？這些問題都要一次性想清楚。要做到人員費(fèi)用與銷售目標(biāo)相匹配。

4、設(shè)定好每一個(gè)崗位的薪資考核體系

目標(biāo)的完成要根據(jù)門店的具體情況，制定一套有效的薪資考核體系。每一個(gè)人都要清楚的知道按照這樣的考核，完成年度銷售目標(biāo)后將獲得怎樣的收入。為門店員工創(chuàng)造一個(gè)客觀、透明、公開、公平的競爭環(huán)境，避免權(quán)利不清，減少內(nèi)耗成本。

5、做好門店全年的主要行動(dòng)計(jì)劃

要完成全年的業(yè)績指標(biāo)，每月的主要計(jì)劃工作事項(xiàng)需要列出來。只有做到事前規(guī)劃，才能做到心中有數(shù)，有的放矢。

6、門店專業(yè)人員的招聘、培訓(xùn)和培養(yǎng)

很多門店之所以完不成門店的業(yè)績指標(biāo)，很大程度上是因?yàn)槿藛T配置沒有落地。比如，門店做了全年的公眾號(hào)營銷規(guī)劃，那么，誰去做？誰能做？現(xiàn)有人員不會(huì)做怎么辦？這些都需要提前考慮。

第三、門店引流需要?jiǎng)?chuàng)新和突破

做了前面兩項(xiàng)工作后，門店業(yè)績的好壞就取決于門店在引流方面能否有所突破了。要想在引流方面有所突破，經(jīng)銷商需要從以下幾個(gè)方面著手：

1、轉(zhuǎn)變思路，從“省錢做事”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ㄥX找人”

很多經(jīng)銷商怕花錢，什么事情都自己做，但又都做不好。到頭來門店的業(yè)績?cè)絹碓讲睿约阂操嵅坏藉X。其實(shí)經(jīng)銷商不必要什么事都親自做，而要把精力和金錢放在找專業(yè)的人身上。人找對(duì)了，效率自然就高了。

門店經(jīng)營能力的強(qiáng)弱不取決于“省錢”的能力，而取決于“花錢”的能力。

2、為新媒體運(yùn)營單獨(dú)留出預(yù)算

家具店單純廣告投放引流的效果越來越差，而且費(fèi)用不菲。如何花最少的錢創(chuàng)造更好的引流效果？我的觀點(diǎn)是找專業(yè)的人做新媒體運(yùn)營，入駐自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我引流。

比如，家具門店可以注冊(cè)自己門店的微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、頭條號(hào)、小程序等等。而運(yùn)營這些媒體平臺(tái)是需要專業(yè)人才的。比如營銷策劃、平面設(shè)計(jì)、營銷文案、新媒體運(yùn)營等專業(yè)人員是必不可少。

當(dāng)前，多數(shù)家具終端門店是沒有上述崗位人員的配置的。

也許在未來的3~5年，上述崗位就會(huì)成為每一個(gè)有規(guī)模的家具終端門店的標(biāo)配，就像現(xiàn)在的門店都有店長和導(dǎo)購一樣。

3、門店信息“被搜索到”是截流第一步

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著微博、微信、抖音、微視、小程序、網(wǎng)絡(luò)直播、知乎、大眾點(diǎn)評(píng)等新媒體和電商平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，主流消費(fèi)人群的思維模式及購買決策過程已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。

如果家具門店不能做到在互聯(lián)網(wǎng)上“留下痕跡”，就不可能進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的視野，也就很難有達(dá)成交易的機(jī)會(huì)。

其次，導(dǎo)購員的專業(yè)解說和推介已經(jīng)不再重要，更何況有些門店的導(dǎo)購員還有忽悠的成分。消費(fèi)者更愿意相信其在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到的信息，更愿意相信購買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。

因此，家具門店在互聯(lián)網(wǎng)上把自己門店的品牌信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、位置信息、服務(wù)信息、口碑信息、案例信息等在互聯(lián)網(wǎng)上留痕就變得越來越重要，這些信息會(huì)間接甚至直接影響消費(fèi)者是否愿意進(jìn)店和成交。

4、將老顧客作為門店的流量入口

為什么消費(fèi)者會(huì)在線上僅僅通過圖片就會(huì)下單？很大程度上是因?yàn)樵谙M(fèi)者的購物體驗(yàn)中，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格都是公開、透明、統(tǒng)一的，而線下往往充滿了價(jià)格虛高、忽悠甚至欺詐的陷阱。

如何破解？在不能改變大環(huán)境的情況下，線下門店可以選擇把老顧客作為門店流量來源的重要入口來經(jīng)營。

而多年家具門店托管的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也證明，把老顧客作為門店的流量入口來經(jīng)營效率是最高的。在這里特別聲明一下，這里講的老顧客是指已經(jīng)成交的顧客。

那么，具體如何做呢？

第一步：首次送貨導(dǎo)購最好隨行
很多家具終端門店的銷售和送貨安裝是分離的，導(dǎo)購與顧客達(dá)成交易后，日后幾乎就不再見面了。

而優(yōu)秀門店通常會(huì)在每次送貨時(shí)有導(dǎo)購隨車送貨，或者與送貨安裝的師傅約定一同到顧客的家里。

這樣不僅可以監(jiān)督送貨安裝過程中是否對(duì)產(chǎn)品造成損壞，也表明了對(duì)顧客的重視。

并且，導(dǎo)購可以實(shí)地看到顧客家里的情況，甚至發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，并尋求轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會(huì)。時(shí)間充足的話拍攝一組產(chǎn)品擺在顧客家里的實(shí)景照片，作為圖片案例。

此外，還應(yīng)該在該顧客所在的小區(qū)查看一下有沒有正在裝修的業(yè)主，順便拜訪一下可能有家具需求的業(yè)主，搜集潛在的目標(biāo)客戶的資料。

第二步：定期免費(fèi)產(chǎn)品保養(yǎng)
免費(fèi)保養(yǎng)的目的是深度挖掘老顧客的需求（舊家具需要換新家具，老顧客買了第二套房、第三套房，又需要買家具），尋求老顧客的轉(zhuǎn)介紹。甚至有些品牌在小區(qū)里掛條幅，購買任何同類產(chǎn)品都提供免費(fèi)保養(yǎng)。

   第三步：讓老客戶家變成自己的“樣板間”
如果把第一、第二步工作做好了，把每一個(gè)成交的老顧客變成我們的熟人甚至朋友，那么幾乎每一個(gè)小區(qū)都會(huì)有你的“樣板間”。

當(dāng)然，每次帶新客戶參觀的時(shí)候，不要忘了送一份禮物。如果周而復(fù)始的這樣做，門店就很難缺客戶了。

而這樣的一種循環(huán)一旦形成，那么，老顧客就成為了門店獲客的一個(gè)最穩(wěn)定的入口。

最后，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。九層之臺(tái)，起于累土，千里之行，始于足下。2019讓我們一起砥礪前行。  

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